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有品有闲系列文(二十四):如何用包装让商品看起来更高贵有闲

阅读341| 发布: 2018-01-23 15:16 | 点赞: 147

这10多年来靠着廉价航空的出现,有越来越多的台湾人选择周末去趟日本玩,这些人回程的时候都带着大量的食品回国。你可以在机场的各个角落,看到东京香蕉、薯条三兄弟、各式蛋糕或是那曾经的白色恋人等等。从日本带回国总是个麻烦,光是行李重量和体积上的限制就足以整死他们,因此你也经常能听到这些人抱怨那些日本零食的包装太过。

若比较日本零食与台湾零食的差异,会令人十分感叹。台湾零食多半走简单包装,但内容物满满的路线;相反于日本的做法却是零食本身相当少,但是包装不但精美而且繁琐。就算扣除掉物价的差异,日本零食的单位售价依然远贵于台湾零嘴。

而那些价差则是通通成为了包装的一部份,无论是分装的可爱小包装,还是精緻又令人惊叹的印刷版面,还是为了确保零食造型的各种保护措施,都成就了这些零嘴的价值。零食如此,就更别提那些日本的伴手礼了,更是一个比一个还讲究那些枝微末节的感受和品质。

台湾这10多年来,政府主打的产业升级方向,就是将更多的文化和设计成本加诸在产品上面。第一波被强力辅导升级的厂商,自然就是那些比较有资本转型的商家,像是已经有了名气的糕饼店、茶叶行和各类的食品伴手礼品牌。

至于成绩确实不差,台湾培养不少愿意开始愿意花钱装潢店面,和用更精緻和讲究的包装来完善自己的品牌体验。接着这波风气开始普及在各类咖啡厅和餐厅装潢,之后则是饮料店开始有了各式各样的噱头和风格。最后这波风气也终于影响了超商当中的商品,无论是零食还是饮料的包装也慢慢在乎起视觉和触觉感受,但那和日本精緻的东西相比还是有巨大的落差。

日本的礼盒中,有个历久不衰的品牌「赤帽子」,在许多老一辈人的心理,若是婚礼的喜饼或是旅游伴手礼能用这商品,是相当有面子且得体的礼物。自我有记忆以来,早在小时候这品牌的铁盒的图样就相当有质感,并不像是当时多数台湾厂商的铁盒,上面总是印有大大的品牌名字和内容物图片(蛋捲、饼乾或是喜饼),铁盒还令人感觉又薄又廉价。

赤帽子的想法全然不同,反而是运用自家品牌名称作为图样象徵,之后设计了个雅緻的戴红帽女孩侧面,就这样沿用到今天。时至今日,红帽子的商品让人觉得有点过时,甚至盒子里面的饼乾布置也有些俗气,但那盒子和品牌给消费者的质感却仍然相当好,那铁盒仍然是个无法轻易丢弃的东西,总觉得丢弃这样的物品使人有罪恶感。

那为什幺赤帽子的包装让人觉得有价值?首先是铁盒的印刷比其他厂商的盒子来的精美,再来则是铁盒本身的触感也好,甚至连铁盒的重量也比其他厂商得来的重。而在铁盒之外则是加上了两层额外的包装纸,印刷也是细心费工,若特别留意还可以闻到那属于高级彩色印刷专有的油墨香味。整个包装让人感受到的是厂商很「在乎」消费者拿着礼盒的感受,因此也「用心」在每个能完善的细节上。

如何用包装让商品看起来更高贵?答案就是「在乎」和「用心」。当你越「在乎」消费者所购买的自家凤梨酥,你就会开始在乎小包装里面是否会有糕饼的碎屑?消费者将会如何拆开这包装?小包装内又该是什幺颜色?包装的材质该是什幺?上面的印刷又该用哪种方式?图样又该如何?凤梨酥在大包装中的配置是否具备美感?盒子该用哪种材质?如何能够确保在运输过程中不会影响到凤梨酥的品质?顾客拿在手上时的重量如何?当顾客开心的结帐后,他提在手上的提袋会不会让他感到开心?甚至第一线的服务人员需要具备哪种形象和仪态?店面装潢给人的感受又是如何?当你能够「在乎」越多商品的细节,顾客就会感觉你越「用心」,而这用心就是让商品看起来更高贵的理由。

有品有闲系列文(二十四):如何用包装让商品看起来更高贵有闲

举近几年相当红的东京香蕉蛋糕来说,他们的包装也是十分用心。除了黄色外盒之外,仿效安迪沃荷风格的普普艺术香蕉作为主视觉,边上再配少许数行字。打开盒子之后小香蕉蛋糕整齐的排在裏头,除了蛋糕那可爱的造型之外,真正令人感到用心的是厂商为了这个蛋糕而去订做的小塑胶底座。这是为了确保蛋糕在运送过程不会受到变形或其他伤害,更是为了顾客能从塑胶小包装中抽出完整的香蕉蛋糕,而蛋糕的香蕉造型自是更不在话下。以这蛋糕的售价来说,这样的包装很有其价值,也让人感受到厂商的用心。

有时候包装的意义也不在为了让顾客有更好的感受,更多的是为了让顾客感受到麻烦和障碍。曾经买过某个类似于台湾虾饼口感的零嘴,特点是厂商将每个零嘴的大小都做得差不多,并且将其个别包装在一个上面印有螃蟹螯。这东西确实比台湾多数类似的产品好吃,不过真正让我感觉到好吃的理由,该是那外部毫无意义的包装。

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想像若是这日本零嘴不分装,反而将其全部丢入某个太空包,就像是台湾超商多数由氮气充满的包装中,这东西应该就不会这般好吃。或许正是因为厂商将其包装了起来,让消费者感受到厂商希望我们好好品尝每一块,更是这个撕开包装的过程让人感受到期待,这中间的仪式性让我们觉得更好吃。如果没有这多一层的包装,等同于其他商品的区隔就不大,或者说正因为自家商品是如此特别,所以用心特别包装,等同于对顾客的一次邀约。

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LADY M是个自纽约来的千层蛋糕,价位上也是相当惊人,并且为了对得起这个价格,在外带包装上也是相当具备仪式性。除了品牌专用的特殊规格纸盒之上,这纸盒内部甚至还设计了专门放置保冷剂的凹槽让蛋糕得以保存在最佳的温度。此外附上的外带餐具,也是使用仿金属质感的塑胶餐具,虽然不是甚幺昂贵东西,但这特殊的感受让人印象深刻。最后提袋的质感也让人满意,并不是个回到家之后会想将其丢弃的袋子。

有品有闲系列文(二十四):如何用包装让商品看起来更高贵有闲

「包装」的重点在于让消费者认为自家商品有用心,并且全公司上下有在乎这个商品的价值。若以包装的外在形式来说,该把握的原则有几个。

    适度的过度包装,不能只是将商品放入包装中。需花费更多的成本呵护自家产品,让消费者潜意识的不敢随意对待自家商品,并且每层包装都需有不同的意义,而更需要在乎消费者将怎样打开这些包装看到商品。专用且弹性小。一个专属于某种商品的特殊规格,能让顾客感受到厂商的用心和在乎,如果包装具备的弹性越多,像是春季限定款和秋季限定款使用的是同样的外包装,或是凤梨酥的内包装明显有空间可以让未来的凤梨酥缩水时继续使用。这些消费者或许无法明白说出原因,但就像是我们在路上看到某个男人穿着合身衬衫时,你知道这男人为了要将衬衫穿上,他需要花费大量成本在维持身材,那些成本让你理解到这男人是值得在乎的。而产品包装也是同理,这种弹性越小,越能让消费者认同。具象少而抽象多。不要将自家商品的内容物印在包装上,时代会变、流行也将更迭。那些造型、颜色都是未来可能会变动的东西,该做的是将品牌的抽象意义,用更具象徵性意义的视觉图样来替代产品内容物,让消费者支持的不只是产品本身,而更多的是自家品牌。让产品和消费者之间有些距离感,这种陌生的感受会让消费者抱持谨慎的对待自家商品。

但并不是所有的包装都那幺的繁琐,有些包装设计简单、材质也廉价,但却能呈现出高贵的气息。巧克力作为历久不衰的甜食,在包装上自是甚幺都不稀奇,从廉价金沙的特殊造型和金色包装,到GODIVA的漂亮外盒,或是有着特殊印刷造型的外包装都早已无法让人觉得惊讶。

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买回家以后就发现自己处理不来这幺有闲的包装

曾经让我惊讶的巧克力包装是Jean Paul Hevin的片装巧克力。他的包装并不特别,材质也选用最容易有廉价感的银面反光材质。但特别的就在于这种材质非常容易沾上指纹,因此当有顾客从货架上拿下观看时,必定会在其表面留下指纹或是摺痕,而当顾客离去后,服务人员就必须去货架上拿着特殊的擦拭布将其重新赋予整齐无暇的光芒。这包装虽然不属于繁琐的包装,却使用了大量的人力成本将廉价包装弄得有距离感,而这人力成本也被算上了包装成本内,毕竟这种包装的巧克力若是有了指纹或摺痕,就显得丑陋而不具备魅力了。

总结来说,包装分作看得见的包装和看不见的包装。前者就像是多数日本食品的包装,后者则像是Jean Paul Hevin的片装巧克力需要花费其他成本来维护,那些维护的成本变成了顾客体验的一环。很明显后者的难度是较高的,台湾目前对于那些看不见的价值还是以看得见的方式去运作。像是替产品找个代言人,然后将那些名人的照片印在产品包装上,却没有想过这些代言人带来的是单纯的宣传效果,还是真的对品牌质感和高度的提升有帮助?

但无论品牌或是厂商如何想办法让自家产品看起来更为高贵,真正的问题还是出在消费者身上。当台湾人不断强调CP值的现况下,厂商该思考的是怎样的包装是消费者愿意且可以接受的作法,又有那些包装一定会被消费者和环保团体痛骂?

包装的重点就在于形象营造,若是厂商不断想着如何讨好消费者的同时,这品牌的形象自然也就会像是只哈巴狗,不停的对着主人流口水。好在这几年有骨气的台湾品牌并不少,我们在各大文创商圈都可以看到有某些厂商,很努力地营造自家产品形象,也有越来越多的消费者愿意开始在乎这些「包装」了。

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